Foto: La Jornada

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A principios de octubre, cuando el seno priista del estado de Hidalgo encargó los primeros estudios de posicionamiento de los posibles candidatos  a la mega elección que se viene para este estado en 2016, la publicación difundida en los diversos medios impresos y electrónicos se regodeaba en los números que mostraban a Omar Fayad como el aspirante que tenía una mayor aceptación y reconcomiendo en los rubros que manejó la metodología. Priistas, No priistas y ciudadanía en general.

Sin embargo, uno podría apostar sin lugar a dudas que, tras hablar con algún analista, o tal vez desde la misma presentación a nivel interno de los resultados por parte de la consultora, se encendió la alarma de pánico: el porcentaje más alto de “reconocimiento” no era realmente el 48% que sí conoce a Omar Fayad, sino el aterrador 53% que “no lo conoce”… Lo cual se traduce en un serio problema de “top of the mind” entre la ciudadanía al respecto de sus legisladores y posibles gobernantes.

Si bien la teoría del marketing político ofrece herramientas que permitan construir la imagen política a partir de una serie de elementos que trabajan sobre las virtudes y oportunidades físicas, psicológicas, axiomáticas, sociales, mediáticas, relacionales y políticas de los y las aspirantes, lo cierto es que, las necedades y visiones obsoletas de asesores cuyo función está lejos de la asesoría  y peligrosamente cercana a la mera alabanza simplona, arroja declaraciones y acciones opuestos a un análisis y trabajo de imagen política completo, y se quedan en las gestiones más toscas de “call to action” para aumentar de manera poco trascendente el reconocimiento entre la sociedad.

Así, seguramente sin un verdadero sustento analítico de ambientes basados en investigación empírica sobre la coyuntura política en la que el senador se encuentra inmerso, algún sesudo asesor decidió (probablemente no a la sombra de montañas de información un war room sino durante alguna epifanía culinaria obtenida en algún restaurante chic) que lo que se necesita es que tooodos hablaran de Omar… a como diera lugar.

El resultado de tan escueta y poco fundamentada respuesta a la necesidad identificada, fue un documento infamemente titulado la #LeyFayad, cuyo principio se basa en la criminalización de una serie de acciones críticas en Internet, y con la cual el senador hidalguense buscaba impulsar una iniciativa que lo colocara en el mapa político local y nacional.

Por supuesto, al igual que con las decenas de antecedentes existentes a nivel nacional e internacional como ACTA, la SOPA, la Ley Döring – y si no mal recuerdo hasta algunos cabildeos de Beltrones – la #LeyFayad muy rápidamente encontró oposición entre aquellos que la acusaban de intentar censurar Internet, por lo que la estrategia había, aparentemente, cumplido su objetivo y en cuestión de horas – y con mayor fuerza en un par de días –  el senador hidalguense estaba en boca (o más bien en los dedos) de la social media mexicana.

Si dejamos hasta aquí el análisis, el objetivo estaba cumplido y Omar Fayad ya estaba en boca digital de todos. Sin embargo, la ya antes comentada falta de análisis político convierte dicha estrategia en un resultado hueco: los elementos de posicionamiento no terminarán por beneficiar a Fayad y, en última instancia, ninguna de estas acciones apuntarán hacia un logro del objetivo mayor, que es traducir el top of the mind en votos.

Permítanme ser brutalmente directo: hacer aquí un análisis de la ley resulta absolutamente intrascendente. Simplemente porque es muy probable que a Omar Fayad le resulten igual de triviales los planteamientos de la misma. La ley es lo de menos, el resultado, también: la #LeyFayad es el McGuffin de su campaña, pues su único propósito es convertirlo en trending topic sin importar el motivo.

Por lo mismo, el fracaso del proyecto, las voces de protestas, las repercusiones digitales y la cantada retractación de la iniciativa “obedeciendo a la voz del pueblo” está perfectamente planeada y agendada. Era a todas luces obvio que la ‪#‎LeyFayad no era nada más que un burdo intento de posicionamiento por parte de los asesores de Omar Fayad de cara a la elección estatal.

He ahí la trascendencia de la planeación estrategia dentro del marketing político y el porqué la ley Fayad no se traducirá en beneficios para el marido de Vicky Ruffo:

  • La estrategia no tiene congruencia alguna con el objetivo general de su estructura de campaña actual
  • La estrategia no tiene congruencia con la imagen política que otras estrategias propias tratan de formar del mismo personaje.
  • La inmediatez digital de las redes sociales no mantendrá este impacto hasta dentro de un año (caray, probablemente ni siquiera hasta finales de este mes).
  • La imagen construida no tiene posibilidad alguna de transformarse en votos.
  • El target del perfil de elector que busca Fayad es muy probable que esté muy lejos de aquellos consumidores críticos de social media.
  • La responsabilidad social individual (que hoy en día debe ser inseparable en las campañas políticas) sufre un impacto muy negativo con la viralización de este tipo de estrategias.

Finalmente y haciendo hincapié en el último punto, el uso de la estrategia de comunicación “que hablen mal, pero que hablen” corresponde a un tipo de publicidad muy lejana a la Responsabilidad Social, al manejo de imagen y al marketing en general de los últimos 20 años; ni siquiera en los años mozos de Joseph Napolitan o ante la siempre mirada crítica de Andrés Valdez Zepeda en México, dichas acciones han valido de algo dentro del marketing político, ya que, cuando mucho, se convierten en reconocimiento, pero difícilmente se traducen en votos.

Desde el fortalecimiento de la RSE como parte del manejo de imagen de las organizaciones desde su conceptualización como tal en Europa en los 90, hasta su asentamiento independiente de las relaciones públicas y estrategia básica de branding organizacional en este siglo, la idea ha dejado muy claro que la búsqueda NO es el reconocimiento per sé, sino la idea de construir una identificación con los valores y estilos de vida de un posible consumidor (o en este caso, elector).

Por lo que el “Que hablen mal pero que hablen” es una visión obsoleta, mala y anacrónica de la publicidad, en total diametral y absoluta oposición de la responsabilidad social individual. Hoy en día, aún puede llegar a servir cuando, ante las masas, no eres absolutamente nadie, cuando los atributos de aquello que ofreces no tiene potencial suficiente para competir en tu mercado y necesitas un impacto mediático que te lleve de golpe a la mente de los consumidores, pero, por supuesto el reconocimiento no es sinónimo de imagen favorable.

Si Fayad quería ser famoso (por supuesto, hablamos del nivel de “fama efímera” de las redes sociales), lo ha logrado: justo como lo fue el video porno de Kim Kardashian, o la boda  y divorcio de Paulina Rubio con Colate; como Peter la Anguila y la Tigresa de Oriente, o las finísimas personas protagonistas de Acapulco Shore o el fallido nuevo Big Brother… una buena parte de la gente expuesta al cultura de masas conoce todos esos nombres, pero probablemente nadie en su sano juicio les encargaría a las anteriores celebridades 10 minutos su changarro, o les pediría que cuiden a sus hijos una tarde, o les confiaría la administración de su estado desde la gubernatura…

En fin, tal vez al final, este escrito es sólo un momento de sobre análisis de las estrategia políticas del senador Fayad… tal vez, al final ni siquiera fueron tan profundos sus análisis ni tan ingenuos sus asesores… al final, como cierta legisladora hidalguense priista afirmara tajantemente “off the record” (muy cerca del que escribe y sin saber ella por supuesto quien soy  y que estaba yo de metiche): “en las elecciones, las redes, como la juventud en general, están sobrevaloradas”… pero el análisis de dicha declaración se quedará para otra ocasión…

 

 

Vladimir Meza Escorza

Vladimir Meza Escorza

Melomaniaco / Cinefílico / Marketinsano / Misántropólogo / Políticonoclasta.
Doctorante en Ciencias Sociales.
Mercadólogo con énfasis en investigación social, análisis de medios y opinión pública.
Vocalista, tecladista y compositor de Metal con 15 años de experiencia en la escena.
Vladimir Meza Escorza
Vladimir Meza Escorza[BLACK MASS MEDIA]Vladimir Meza Escorza
  A principios de octubre, cuando el seno priista del estado de Hidalgo encargó los primeros estudios de posicionamiento de los posibles candidatos  a la mega elección que se viene para este estado en 2016, la publicación difundida en los diversos medios impresos y electrónicos se regodeaba en los números...