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foto: TVnotas

Esta semana llegaron a su fin las campañas políticas en Hidalgo y la comunicación en ellas no dejó nada nuevo ni esperanzador hacia el futuro: el mensaje político está construido con medio siglo de atraso.

La acelerada evolución de la comunicación política ha generado que el espectro de influencia de la misma crezca cada vez más. Desde una cobertura especializada en espacios predeterminados para los temas electorales, hasta alcanzar medios que poco y nada tienen que ver con los tópicos comúnmente cercanos a los partidos e instituciones en el poder.  Esto devino también en un aumento en la necesidad de alcanzar nuevas audiencias lejanas a los espacios tradicionales, hasta el grado de que hoy es necesario considerar estrategias de convencimiento entre contenidos mundanos como el espectáculo, los deportes, la farándula y el entretenimiento, donde la idea fundamental es alcanzar a grupos y sectores que han huido, o tal vez nunca estuvieron realmente interesados en el ámbito político. Pero lo cierto es que tanto en medios convencionales como alternativos, la diversificación del mensaje político se propaga a través de contenidos donde los electores nunca hubieran imaginado que encontrarían una postura electoral.

El progreso de la comunicación política ha sufrido cambios muy marcados desde la segunda mitad del siglo XX. Blumler y Kavanagh  denominaban a esto “eras”: En una primera era los 20 años siguientes a la segunda guerra mundial, había un alto grado de consenso y confianza en las instituciones. Los políticos hablaban sobre los asuntos más importantes para la sociedad y los cambios que deseaban realizar en el gobierno y su diferenciación específica del resto de sus oponentes. El acceso a los medios masivos de su época era bueno a través de espacios noticiosos y el alcance a ciudadanos menos interesados en dichos aspectos era posible debido a la unilateralidad de los medios de aquella coyuntura.

Cerca de los años sesenta, nace una segunda era: momento donde los sectores sociales diversos y minoritarios comienzan a cuestionar el oficialismo predominante en todas las áreas sociales, y aparecen las críticas a los grandes relatos que construyeron una historia uniforme de los acontecimientos mundiales sin un dejo de diversificación ni inclusión, los medios de comunicación crecen a la par de una sociedad en camino a la nueva polarización. En este nuevo contexto, la agenda deja de pertenecer a los partidos para formar parte de programas especializados sobre política que las personas consultaban en segmentos específicos de los medios nacionales; la exposición a la propaganda es selectiva, y la crítica principal se centra en la equidad, ética y objetividad de los partidos políticos durante una campaña. La persuasión se vuelve un elemento fundamental para la evolución de la comunicación política en una época de cambios sociales.

Una tercera era termina por ofrecer entonces una combinación de ambas audiencias: el mensaje a través de medios convencionales obedece a la confianza ciega en instituciones por parte de un sector específico de la población, pero la necesidad de diversificar los canales de información y hacer uso del entretenimiento, habla de la demanda creciente de audiencias que esperan algo más por parte de los medios que consumen. La proliferación tanto de contenidos como de dispositivos de recepción de los mensajes mediáticos cambia la forma en la cual la gente consume la política a la raíz de la diversificación y la masificación de las TIC’s, surge entonces a finales de la década pasada, una cuarta era.

Sin embargo, lo cierto es que las tres eras de la comunicación planteadas por Blumler y Kavanagh ( y la más vanguardista cuarta era de Blumler) no parecen haber terminado su evolución en muchos lugares del planeta, donde ya en la segunda mitad del siglo XXI, se pueden rastrear rezagos muy marcados en la evolución de la propaganda política.

La comunicación política en México y en muchos lugares de Latinoamérica, aun puede verse construida desde las posturas de la segunda era, donde el enorme nivel de influencia de los espacios informativos de los grandes medios monopólicos se encuentra justo en el otro extremo del grado de análisis crítico por parte de sus audiencias.

No obstante de presentar una característica inevitable de la tercera y cuarta era, los medios de comunicación ciertamente han diversificado su mensaje político en espacios destinados al entretenimiento como una forma de propagar posturas esperadas por los grupos en el poder; sin embargo, las audiencias mexicanas consumidoras de medios, a pesar del marcado desencanto por sus instituciones, siguen tomando decisiones a partir del mensaje construido y siguiendo los mismos caminos de elección, sin importar que, en general, el ciudadano común parece no tener ya confianza en dicho mensaje.

La regionalización de las estrategias de comunicación política en México nunca han sido bien interpretadas (o tal vez incluso consultadas) por oficias de comunicación a cargo de la vinculación entre los electores y los partidos. En las formas de hacer comunicación política en el país podemos encontrar un sinnúmero de construcciones de mensajes publicitarios políticos que caen en el anacronismo más puro del mensaje liberalista de la década de los 70, incluso en la estigmatización de un común de la sociedad sin la capacidad de decisión y análisis de contextos en contra de mensajes demagógicos llenos de lugares comunes.

Un ejemplo de ello es el obsoletísimo estilo en la forma de llevar la comunicación tanto en la intención de alcanzar el poder, como la difusión desde el mismo, en el desarrollo de la mercadotecnia política y la comunicación social en el estado de Hidalgo.

Derivado de una estructura partidista local con bases de voto duro que ha resistido los cambios de alternancia en estados circunvecinos e incluso a nivel nacional, la hegemonía absoluta del Partido Revolucionario Institucional en Hidalgo (la cual por cierto, todo indica que se mantendrá por un nuevo periodo sexenal) ha provocado que la evolución de la comunicación política en el estado sea nula y mantenga detenido el discurso electoral y gubernamental en el mismo lugar desde hace casi 40 años: dicha institución política hegemónica es la que dictamina la agenda social, política y mediática del estado y prácticamente la única fuente de información al respecto de la cultura política hidalguense, con muy pocas voces desde los medios alternativos haciendo contrapeso al discurso casi totalitario del encuadre designado desde la élite partidista y derramada a través de los medios convencionales locales.

A la usanza de los gobiernos mexicanos pre neoliberalitas, la figura en el poder sigue siendo intocable y omnipotente, donde aún al día de hoy los discursos de funcionarios de todos los niveles están cargados de frases como “su amigo el señor gobernador”, “el atento saludo del señor alcalde”, “las preocupaciones de candidato sobre su colonia”, etc., y cuyos encargados del comunicación de eventos y/o campaña saben que sus discursos deben contener la frase obligada “de acuerdo a las instrucciones de [la figura en el poder]” y donde los boletines de prensan están llenos de convencionalismos arcaicos con estructuras prácticamente idénticas en todas las áreas gubernamentales: 1) párrafo de resumen informativo, 2) párrafo de mención y atención del titular de la dependencia, 3) párrafo de declaración del entrevistado; 4) párrafo de estadística, y 5) párrafo de cierre reafirmando el compromiso social del gobierno.

La comunicación prácticamente nunca cambia de estructura, y no es necesario apelar a emociones ni profundizar tampoco en los asuntos de importancia cívica, debido a que el grueso de la sociedad se siente apática a los cambios políticos, el voto duro siempre termina por decidir las elecciones, y donde aquella élite de clase media informada y crítica con acceso a medios alternativos aún no parece tener la suficiente representatividad ni poder de influencia como para causar algún tipo de impacto electoral.

Si bien algunos medios convencionales han comenzado a diversificar su enfoque editorial (no así el informativo, cuya casi exclusiva fuente de información son los boletines del gobierno y de los partidos), los medios que han incluido voces críticas no tienen el peso específico suficiente dentro de la sociedad hidalguense, y su principal audiencia son oficinas de síntesis de prensa de dependencias públicas, la clase política y un círculo rojo de pequeña burguesía social con raíces en desarrollo de cambio social.

El resto de la población tiene un consumo bajo de medios de información, donde predominantemente se encuentra la radio local, con lectores de noticias en “estrecha relación” y “renovación de convenios publicitarios” constantes, y el periódico que ocupa casi el 80% del share de lectores, que se enfoca principalmente a los soft issues de la nota roja, de color, espectáculos y deportes.

¿Cómo es entonces que a pesar de la burda construcción del mensaje han alcanzado resultados favorables?

Dicho totalitarismo mediático ha degenerado en que, ni los candidatos ni los gobernantes ya en el poder, hayan tenido la necesidad histórica de modificar las vías de comunicación ni el contenido del discurso, debido a la apatía generalizada de las viejas generaciones de habitantes; aunado a una fútil existencia de opositores políticos cuya procedencia se rastrea casi de manera unánime en el partido hegemónico y cuyo paso a la oposición se debió principalmente por la falta de espacios para los cargos de elección (aspecto que, curiosamente y a pesar de todo su desinterés, la población en general sí tiene claro, lo que deriva en una imposibilidad de empatía con sus nuevos discursos pseudocríticos).

Sin siquiera planearlo, la editorialización de los medios hidalguenses se ha basado en los efectos mediáticos (McLeod, 2004): seleccionando ciertos temas de peso específico y determinando cuáles de estos temas será considerados de importancia (Agenda Setting); opiniones personalizadas basadas en el confort periodístico y en los “apoyos” a los medios donde pertenecen, ha generado una formación de la naturaleza de los reporteros en favor del sistema establecido (Encuadre).  Además, también se pueden observar Efectos perceptivos, basados en el Interés propio y percepción sistémica, ya que los ciudadanos pueden tener cierta dificultad en reconocer sus propios intereses, y en identificar claramente la diferencia entre su propia situación económica y la del resto de su comunidad; así como de Clima de opinión, dado que la gente asume posturas casi estadísticas acerca de quién tiene la razón en temas controversiales dependiendo de qué lado está la mayoría.

El desinterés del grueso de la sociedad por los aspectos políticos (lo que el McLeod et al denominan ignorancia racional) deriva en una apatía por encontrar información extra más allá de los medios que consumen, por lo que la gente se construye una opinión de la política a partir de lo que ven exclusivamente en los medios convencionales. A pesar de la efectividad inconsciente de mantener a los grupos del electorado en la indiferencia, tampoco se pude hablar de un manejo exitoso de la comunicación política, sino de una mera sarta de acciones afortunadas, coincidentes del fenómeno apático de las generaciones dominantes de ese padrón electoral.

Entonces, ¿hay esperanza de un cambio de actitud de las audiencias hacia el anacronismo evidente de la comunicación política en Hidalgo? Probablemente… pero sin duda no lo vimos en estas campañas y tampoco lo veremos en las siguientes campañas / administraciones: ni por parte del común de la sociedad, ni del grueso de los medios, ni del total de los partidos políticos locales…

 

Vladimir Meza Escorza

Vladimir Meza Escorza

Melomaniaco / Cinefílico / Marketinsano / Misántropólogo / Políticonoclasta.
Doctorante en Ciencias Sociales.
Mercadólogo con énfasis en investigación social, análisis de medios y opinión pública.
Vocalista, tecladista y compositor de Metal con 15 años de experiencia en la escena.
Vladimir Meza Escorza
Vladimir Meza EscorzaElecciones Pachuca 2016[BLACK MASS MEDIA]Vladimir Meza Escorza
Esta semana llegaron a su fin las campañas políticas en Hidalgo y la comunicación en ellas no dejó nada nuevo ni esperanzador hacia el futuro: el mensaje político está construido con medio siglo de atraso. La acelerada evolución de la comunicación política ha generado que el espectro de influencia de la...